Знакомые бренды привлекают покупателей коллаборациями со знаменитостями, показами, ИИ-стилистами и адаптивными линиями, хотя один комментатор сомневается, что разрыв в качестве с люксом сократился.

Как сообщает The Guardian, массовые модные бренды, процветавшие в 2000-е, а затем уступившие покупателям, заботящимся об экологии, и сверхдешёвым онлайн-маркам, возвращаются, заимствуя приёмы у люкса. У Gap вышла новая коллекция с Викторией Бекхэм. Marks & Spencer показала коллекцию на подиуме Лондонской недели моды и сразу открыла продажи, причём половина вещей стоит меньше 50 фунтов. Topshop был перезапущен в прошлом году и теперь имеет корнеры в 30 магазинах John Lewis, а также в Liberty. Лиза Иллис, руководитель дизайна M&S, говорит, что показ должен был сделать атмосферу Лондонской недели моды доступной каждому, а число покупателей младше 35 лет выросло на 16% за год.

Онлайн Asos назначил голливудского стилиста Ло Роуча штатным стилистом и добавил ИИ-стилистов, виртуальную примерку и опцию «Buy the Look». Вице-президент Asos Ванесса Спенс говорит, что, по данным исследования компании, 68% потребителей хотят знать, как носить вещь. Компания также продаёт адаптивную линию, разработанную с консалтинговой фирмой Tilting the Lens, где ничто не стоит дороже 65 фунтов. После пандемии у Asos резко упали продажи, а конкуренцию составили сверхдешёвые бренды вроде Shein; в августе прошлого года продажи снизились на 12%, сокращение расходов, включая платные возвраты, помогло переломить ситуацию, а в марте компания объявила о росте прибыли на 50%, хотя влияние кибератаки в начале октября пока неясно. Консультант по ритейлу Элла Бейнс говорит, что бренды заимствуют культурные сигналы люкса, учитывая при этом реальность цен для покупателей.

Убеждены не все. Модный комментатор Андреа Чеонг отмечает, что бренды меньше, чем раньше, подчёркивают свою экологичность, а в массовых линиях часто используют синтетические волокна вместо тканей люксовых домов. По её словам, многие покупатели от 25 до 35 лет разочарованы и покупают вещи second hand, а приложение для перепродажи Vinted теперь третий по величине ритейлер Великобритании. M&S заявляет, что ценность и устойчивость не конкурируют между собой, и подчёркивает дизайн, рассчитанный на долгий срок службы. Материал основан на одной публикации The Guardian, поэтому данные о продажах и покупателях — это заявления компаний и комментаторов, а не независимо проверенные сведения.